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Le prix : un concept si simple et pourtant si compliqué

Derrière le terme de prix, beaucoup ne perçoivent qu’un élément simple, ancré et évident.

Et pourtant le prix a plusieurs facette puis qu’il existe le prix d’ancrage, le prix dynamique, le prix facial, le prix prédateur et bien d’autres.

Afin d’y voir clair, nous allons définir chacun de ces concepts afin de vous aider à maitriser au mieux les différentes nuances des prix : un élément indispensable dans vos stratégies de vente.

Armé de ces définitions, vous serez mieux à même de déterminer la stratégie de prix la plus pertinente pour votre entreprise mais également à même d’éviter des pratiques illégales.





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Qu’est qu’un Prix barré ?

La technique promotionnelle d'afficher le prix barré en regard du nouveau tarif est couramment utilisée. Cette tendance est souvent associée à l'utilisation du prix de vente conseillé par le fabricant comme référence pour l'ancien prix. Elle est utilisée pour renforcer la visibilité et l'impact psychologique de la promotion, en recourant à la pratique du prix d'ancrage.

En France, la pratique du prix barré est soumise à un certain flou juridique depuis l'abandon de la notion de prix de référence. Cette pratique peut être appliquée à un ancien tarif pratiqué ou à un prix conseillé.

Il convient de noter que le fait de pratiquer des prix barrés est souvent considérée comme sulfureuse sur Internet, car de nombreux sites étrangers ou à l'existence temporaire l'utilisent abusivement. En outre, il est intéressant de souligner qu'Amazon, qui a longtemps eu recours à cette technique sur la base des tarifs conseillés, l'a progressivement abandonnée.

Qu’est-ce qu’un Prix d'acceptabilité ?

Le prix d'acceptabilité est le prix théorique qui permettrait de maximiser les ventes d'un produit, en fonction des seuils psychologiques des consommateurs.

Pour obtenir le prix d'acceptabilité, il est nécessaire de recueillir des données auprès d'un échantillon représentatif de clients potentiels, afin de déterminer leurs seuils de prix respectifs.

Cette méthode se base sur une perspective axée sur le consommateur, plutôt que sur le chiffre d'affaires ou les bénéfices générés, et le tarif d'acceptabilité peut être inférieur au coût de revient du produit.

Qu’est-ce que le Prix d'ancrage ?

La notion de prix d'ancrage correspond à une technique de présentation des prix visant à rendre une offre tarifaire plus avantageuse aux yeux du consommateur en faisant référence à un autre prix "artificiel". Le prix d'ancrage sert alors de référence plus ou moins consciente pour le consommateur. Dans les faits, il existe plusieurs types de prix d'ancrage.

La forme la plus courante de prix d'ancrage est celle du prix recommandé par le fabricant. Le tarif pratiqué est alors proposé à un niveau inférieur, ce qui le rend relativement plus attrayant pour le consommateur.

Une autre façon d'utiliser le principe de prix d'ancrage est de proposer délibérément des produits invendables à des prix élevés ou très élevés afin de rendre psychologiquement plus acceptable l'achat de produits potentiellement coûteux mais situés à des niveaux de prix plus bas.




Qu’est-ce que le Prix de pénétration ?

Le prix de pénétration est une stratégie commerciale qui consiste à proposer un tarif bas pour faciliter l'entrée d'une entreprise sur un nouveau marché.

Cette stratégie est temporaire et vise à attirer rapidement une clientèle importante en offrant des prix compétitifs, afin de se faire connaître et de gagner des parts de marché. Le prix de pénétration est souvent utilisé dans des situations où le marché est concurrentiel et où les produits ou services offerts ne sont pas très différents de ceux proposés par les concurrents.

L'objectif est de conquérir rapidement une part importante du marché et de fidéliser les clients grâce à des offres attrayantes. Il est important de noter que cette stratégie peut entraîner des coûts importants pour l'entreprise à court terme, car elle peut réduire les marges bénéficiaires, mais elle peut être rentable à long terme en raison de l'augmentation de la part de marché et de la fidélisation des clients.

Qu’est-ce que le coût de revient ?

La notion de coût de revient désigne l'ensemble des coûts qui peuvent être imputés à un produit ou service, allant de la production à la vente pour un fabricant ou prestataire de service, ou de l'achat à la vente pour une activité commerciale.

Les coûts pris en compte incluent les coûts directs tels que les matières premières et la main-d'œuvre, ainsi que les coûts indirects tels que les coûts de production et les frais généraux. La prise en compte du coût de revient est importante pour la fixation du prix de vente, car il permet de déterminer le niveau de marge nécessaire pour réaliser un bénéfice sur la vente du produit ou service.

Cependant, vendre en dessous du coût de revient n'est pas économiquement viable à long terme. Toutefois, il peut être justifié de vendre un produit en dessous du coût de revient dans certaines situations temporaires ou dans le cadre d'une stratégie de prix d'appel. C'est pourquoi la loi encadre la revente à perte et les pratiques de prix abusivement bas.




Qu’est-ce que Prix de vente conseillé ?

Le prix de vente conseillé, également connu sous le sigle PVC, est un tarif de référence proposé par le fabricant aux distributeurs.

Il s'agit d'un prix indicatif qui peut être modifié par les distributeurs en fonction de leur stratégie commerciale. Ce type de prix est utilisé pour se conformer à la réglementation relative à la liberté des prix.

Toutefois, les fabricants peuvent exercer des pressions sur les distributeurs pour qu'ils appliquent le prix de vente conseillé en menaçant de restreindre leur approvisionnement.

Dans ce cas, le prix de vente conseillé peut être transformé en prix de vente imposé, ce qui est contraire à la réglementation en vigueur.

Que sont les Prix différenciés ?

La notion de tarifs différenciés se réfère généralement à la pratique consistant à proposer des prix différents pour un même produit ou service dans différentes situations sur un même marché national.

Cette pratique peut être observée dans différents contextes, tels que la différenciation des prix due à des gouvernances différentes de points de vente (distributeurs indépendants appartenant à une même enseigne), des situations de concurrence différentes, des canaux de distribution différents (points de vente, drive, en ligne, etc.), ou des problèmes de gestion des prix.

Bien que le fait de pratiquer des prix différenciés puisse permettre de maximiser les marges, elle peut également provoquer des problèmes d'image de prix ou d'incohérence perçue par le consommateur lorsque les différences de prix sont visibles.

En outre, la politique de prix différenciés peut également être appliquée à différents marchés nationaux en raison de différences de coûts liés à l'internationalisation ou à des différences de positionnement entre les différents marchés.




Qu’est-ce qu’un Prix dynamique ?

La notion de prix dynamique désigne généralement des prix qui sont ajustés de manière dynamique et automatisée, parfois plusieurs fois par jour, en fonction de différents paramètres tels que les stocks, la disponibilité, la date limite de consommation, les données clients, la concurrence, les conditions météorologiques ou la demande.

Bien que ce concept ait été historiquement appliqué dans des secteurs tels que le yield management (transports, hôtellerie, tourisme, etc.), il est actuellement utilisé de manière croissante dans le domaine du commerce électronique ainsi que dans la distribution traditionnelle.

Les prix dynamiques peuvent offrir des avantages en termes de maximisation des revenus, mais peuvent également poser des problèmes de perception pour les consommateurs en raison de leur caractère fluctuant.

Qu’est-ce qu’un Prix facial ?

La notion de prix facial peut revêtir plusieurs significations selon le contexte dans lequel elle est utilisée.

Dans le cas de la vente au détail, le prix facial peut correspondre au prix affiché sur l'étiquette d'un produit, sans tenir compte de toute promotion en cours.

Dans le cadre de promotions par cagnottage carte, le prix facial représente le prix normal du produit, sans la réduction de l'offre promotionnelle. Il est généralement accompagné d'un prix virtuel.

Le terme de prix facial peut également être employé dans le contexte de la pratique de downsizing. Dans cette situation, le prix facial reste le même, mais le prix de vente au kilo augmente, ce qui correspond à une diminution de la quantité de produit pour un même prix.




Qu’est-ce qu’un Prix hédonique ?

La notion de prix hédonique se réfère à un prix déterminé par la méthode des prix hédoniques, qui consiste à prendre en compte l'ensemble des caractéristiques qui composent un produit. Cette méthode est souvent utilisée pour des biens complexes dotés de multiples équipements ou options, tels que les voitures ou les ordinateurs, ainsi que dans le domaine de l'immobilier.

Dans le cas de l'immobilier, la méthode des prix hédoniques permet de comprendre et de calculer l'impact sur le prix d'un bien immobilier d'un facteur d'équipement, tel qu'un garage ou une piscine, ou encore d'un facteur environnemental, comme la proximité d'une plage, d'une forêt ou d'une station de métro. Grâce à cette méthode, il est possible d'identifier et de quantifier l'importance relative de chaque caractéristique sur la détermination du prix final.

Qu’est-ce qu’un Prix local ?

La notion de prix local ou de prix localisé désigne généralement une stratégie de fixation de prix différenciés pour un même produit en fonction des différents marchés locaux. Cette pratique peut s'appliquer à des zones locales ou régionales restreintes liées à des zones de chalandise ou à des marchés locaux nationaux.

Dans le premier cas, les prix locaux peuvent être fixés en fonction des caractéristiques d'une zone de chalandise telles que l'intensité de la concurrence ou le pouvoir d'achat. Par exemple, une grande surface de bricolage ou d'électroménager peut avoir des prix plus élevés si elle n'a pas de concurrent comparable dans sa zone de chalandise.

Au niveau des marchés nationaux, la pratique des prix locaux peut être liée à des problématiques de concurrence ou à des pratiques de double qualité, mais peut également correspondre à un positionnement différent sur un pays.

Toutefois, la mise en œuvre de cette pratique devient de plus en plus délicate dans un contexte omnicanal. Par exemple, un distributeur de la grande distribution peut rencontrer des problèmes de cohérence entre les prix affichés sur Internet et les prix locaux dans les magasins physiques.




Qu’est-ce qu’un Prix psychologique ?

Le concept de prix psychologique ou de prix d'acceptabilité se réfère au prix théorique qui permettrait d'atteindre le plus grand nombre de ventes en fonction des seuils psychologiques auxquels sont confrontés les consommateurs. Le seuil minimum correspond à un prix tellement bas qu'il suscite une inquiétude quant à la qualité du produit, tandis que le seuil maximum est celui qui est jugé excessivement cher par le consommateur. La détermination du prix psychologique est réalisée en interrogeant un échantillon de clients potentiels afin de déterminer leurs seuils de prix respectifs.

Bien que cette approche soit centrée sur les consommateurs, le prix d'acceptabilité n'est pas nécessairement celui qui maximise le chiffre d'affaires ou les bénéfices, et peut même être inférieur au coût de revient. La détermination du prix psychologique peut être utilisée avant la mise sur le marché ou pendant la phase de développement du produit pour orienter les choix de conception, de matière, etc., qui peuvent avoir un impact sur le coût de revient.

Toutefois, cette méthode comporte des limites importantes et est peu adaptée aux produits ou services innovants, car les consommateurs n'ont pas de références antérieures pour évaluer les prix. En outre, le terme de "prix psychologique" peut également se référer à un prix intentionnellement fixé en dessous d'un seuil psychologique ou à un prix rond pour de petits montants, comme par exemple une offre « Tout à 5 € ».

Qu’est-ce qu’un Prix rompu ?

Pratiquer un prix rompu consiste à fixer un prix artificiel légèrement en dessous d'un seuil psychologique de prix. Ceci permet d'éviter que le consommateur ne perçoive le coût comme étant trop élevé. Par exemple, un prix de 99,90 € est un prix rompu car il évite de dépasser le seuil psychologique des centaines d'euros. Cette technique est basée sur l'idée que les consommateurs sont plus sensibles aux variations de prix lorsqu'ils atteignent un seuil (comme les unités, dizaines, centaines, etc.) et que la demande est donc plus élastique à ces niveaux de prix.

En d'autres termes, les prix rompus permettent aux commerçants d'optimiser leurs ventes en jouant sur la psychologie des consommateurs. En offrant des prix légèrement inférieurs aux seuils psychologiques, ils incitent les clients à acheter sans pour autant réduire leur marge bénéficiaire. Cette pratique est très courante dans le commerce de détail et peut être utilisée pour des produits de toutes sortes, des biens de consommation courante aux produits de luxe.

Cependant, il convient de noter que les prix rompus peuvent être considérés comme trompeurs par certains consommateurs, car ils peuvent induire en erreur quant au coût réel du produit. De plus, cette technique peut également être critiquée car elle est considérée comme une forme de manipulation psychologique.




Qu’est-ce qu’un Prix virtuel ?

En matière de promotion, le concept de prix virtuel correspond généralement au coût réel pour le consommateur lorsque la mécanique promotionnelle est appliquée. En d'autres termes, le prix virtuel représente le prix de revient final pour l'acheteur, après déduction de la remise offerte dans le cadre de l'opération de promotion.

Par exemple, lors d'une opération de cagnottage carte, le prix virtuel correspondra au montant réel payé par le client une fois la remise déduite. Cette notion est également applicable dans le cas des réductions différées.

Le prix virtuel est souvent mentionné à côté du prix facial du produit, pour informer le consommateur du montant réel qu'il devra payer. En effet, en présentant le prix virtuel avec la mention "prix avec remise déduite", les consommateurs peuvent facilement comparer les prix entre différentes promotions et ainsi prendre une décision éclairée.

Le concept de prix virtuel est donc essentiel pour les promotions, car il permet aux consommateurs de comprendre clairement le montant réel qu'ils devront payer après la remise. Cela facilite leur prise de décision et renforce la transparence et la confiance dans les pratiques promotionnelles des entreprises.

Qu’est-ce qu’un Prix coûtant ?

Le concept de "prix coûtant" est souvent utilisé par les distributeurs dans leurs campagnes publicitaires comme prix d'appel, bien que ce terme ne soit pas défini par la loi. Néanmoins, la jurisprudence et la doctrine semblent s'accorder sur le fait que le prix coûtant annoncé par un distributeur doit correspondre au coût d'achat effectif utilisé pour déterminer le seuil de revente à perte.

De plus, la jurisprudence a établi clairement que le prix coûtant ne doit pas inclure les frais généraux de l'entreprise. En d'autres termes, le prix coûtant doit se limiter au coût direct de l'achat du produit, sans prendre en compte les coûts indirects tels que les frais généraux de l'entreprise, les coûts liés à la publicité, ou encore les coûts liés à la distribution du produit.

Il convient de souligner que la pratique du prix coûtant est réglementée et peut être considérée comme une pratique commerciale trompeuse si elle est utilisée de manière abusive ou trompeuse pour induire les consommateurs en erreur. En effet, le prix coûtant ne doit pas être utilisé de manière abusive pour dissimuler des marges importantes sur d'autres produits vendus simultanément.

En somme, le prix coûtant correspond au coût d'achat effectif utilisé pour déterminer le seuil de revente à perte, sans inclure les frais généraux de l'entreprise. Bien que cette pratique puisse être utilisée comme prix d'appel, elle doit être utilisée de manière responsable et transparente afin de ne pas tromper les consommateurs.




Qu’est-ce qu’un Prix d'achat effectif ?

Le prix d'achat effectif correspond au prix d'achat utilisé comme base de calcul pour établir le seuil de revente à perte d'un produit. Cette notion a été introduite par la Loi Dutreil et son utilisation a été précisée par la Loi Chatel.

Plus précisément, le seuil de revente à perte correspond au prix minimum en dessous duquel il est interdit de vendre un produit en France. Ce seuil est déterminé en prenant en compte le prix d'achat effectif du produit, c'est-à-dire le coût réel de l'achat du produit par le distributeur, auquel sont ajoutés les frais accessoires tels que les coûts de transport et de stockage.

Il convient de souligner que le respect du seuil de revente à perte est une obligation légale pour les distributeurs. En effet, la vente en dessous de ce seuil est considérée comme une pratique de concurrence déloyale, susceptible de nuire aux autres entreprises du secteur.

En résumé, le prix d'achat effectif est le prix réel payé par le distributeur pour acheter un produit et est utilisé pour calculer le seuil de revente à perte. Cette notion a été définie par la Loi Dutreil et précisée par la Loi Chatel afin de garantir une concurrence loyale entre les distributeurs et protéger les consommateurs.

Qu’est-ce qu’un Prix de prédation ?

Un prix de prédation est un prix de vente inférieur au coût de revient marginal, qui est utilisé pour éliminer un ou plusieurs concurrents du marché. Cette pratique est généralement suivie d'une augmentation de prix une fois que les concurrents ont été éliminés, permettant au prédateur de retrouver sa rentabilité.

Le coût de revient marginal correspond au coût additionnel engendré par la production d'une unité supplémentaire d'un produit. Il est important de noter que les coûts de production incluent les coûts directs tels que le coût des matières premières, de la main-d'œuvre et de l'énergie, ainsi que les coûts indirects tels que les frais généraux.

La pratique du prix de prédation est généralement considérée comme une pratique commerciale abusive et est interdite par les réglementations sur les prix abusivement bas. Cette pratique vise à éliminer les concurrents du marché en offrant des prix artificiellement bas, ce qui peut nuire à la concurrence et réduire le choix des consommateurs.

Il convient également de souligner que la pratique du prix de prédation peut être difficile à prouver, car elle nécessite de démontrer que le prix de vente est effectivement inférieur au coût de revient marginal et qu'il est utilisé dans le but d'éliminer des concurrents.

En somme, un prix de prédation est un prix de vente artificiellement bas qui vise à éliminer les concurrents du marché, et qui est généralement suivi d'une augmentation de prix une fois que la concurrence a été éliminée. Cette pratique est considérée comme abusive et est interdite par les réglementations sur les prix abusivement bas.




Qu’est-ce qu’un Prix abusivement bas ?

La loi française définit le prix abusivement bas comme étant une offre de prix ou une pratique de prix de vente aux consommateurs qui est considérée comme étant en dessous des coûts de production, de transformation et de commercialisation.

Cette offre ou pratique est interdite par l'article L. 420-5 du Nouveau Code de commerce lorsque son but ou son effet est de faire disparaître une entreprise ou l'un de ses produits du marché ou d'empêcher l'accès à ce marché.

Ainsi, la notion de prix abusivement bas est basée à la fois sur les coûts et sur la volonté de nuire à un concurrent.

Qu’est-ce qu’un Prix d'appel ?

Un prix d'appel désigne un prix artificiellement bas qui, généralement, ne permet pas de réaliser des bénéfices sur la vente du produit concerné (produit d'appel). Cependant, il est utilisé pour générer du trafic dans les points de vente. Il existe principalement trois types d'usages du prix d'appel.

Le premier type d'usage consiste à utiliser un prix d'appel sur un produit de faible valeur unitaire dont l'achat est fréquent et habituellement peu générateur de marge, dans le but d'attirer des consommateurs dont la visite est rentabilisée par les autres achats réalisés dans le point de vente. Un exemple typique est celui de la baguette de pain en grande distribution, bien que cette pratique soit aujourd'hui en grande partie abandonnée.

Le deuxième type d'usage consiste à pratiquer un prix d'appel sur un article dont la quantité disponible est volontairement insuffisante pour provoquer des visites et/ou des ventes dérivées sur un produit identique mais plus cher. Cette pratique est encadrée par la loi, qui oblige l'annonce relative à ce prix d'appel à mentionner les quantités disponibles et le distributeur à donner la possibilité de pouvoir commander le produit ou un produit similaire au prix annoncé en cas de rupture de stock.

Le troisième type d'usage consiste à proposer un produit à un prix d'appel, mais aux caractéristiques éventuellement insuffisantes, dans le but de dissuader le client de l'acheter et de le diriger vers un produit réellement générateur de marge. Cette pratique est surtout courante pour les produits blancs ou bruns, où l'intervention du vendeur permet de diriger les clients vers les produits à vendre.

Cependant, la pratique des prix d'appel est limitée dans la distribution par l'interdiction de la revente à perte.




Qu’est-ce qu’un Prix de référence ?

Le prix de référence est le prix de base servant de référence pour l'annonce d'une réduction de prix. Ce prix est utilisé pour calculer le pourcentage de la réduction accordée et doit être clairement affiché dans l'annonce ou l'affichage de la réduction de prix sous forme de prix barré.

Avant 2015, les commerçants avaient plusieurs options pour déterminer le prix de référence, comme par exemple le prix le plus bas constaté sur les 30 derniers jours. Cependant, depuis mars 2015, la définition légale française du prix de référence n'existe plus en raison d'une directive européenne. Dans le cadre d'une pratique commerciale loyale, le commerçant ou l'annonceur est libre de déterminer lui-même le prix de référence pour annoncer une réduction de prix.

Qu’est-ce qu’un Prix de vente imposé ?

Un prix de vente imposé désigne un prix de vente fixe ou minimum qu'un fabricant impose à ses distributeurs en menaçant de les priver de leur approvisionnement en cas de non-respect.

Cette pratique du prix de vente imposé est strictement interdite par les réglementations françaises et européennes en matière de concurrence. Toutefois, il arrive que les autorités de la concurrence considèrent qu'un prix de vente conseillé est en réalité un prix de vente imposé.

Ainsi, bien que la pratique du prix de vente imposé soit interdite, les autorités de la concurrence restent vigilantes et n'hésitent pas à prendre des mesures en cas d'abus avéré.




Qu’est-ce qu’un Prix discriminatoire ?

Le concept de prix discriminatoire se réfère à la pratique consistant à offrir un prix différent de celui généralement appliqué à des clients et commandes similaires. Bien que cette pratique soit considérée comme illégale en théorie, elle est courante dans de nombreux secteurs d'activité et peut offrir des avantages considérables en termes de rentabilité. En effet, en adaptant les prix en fonction de l'intensité des besoins et des seuils de tolérance des clients, les entreprises peuvent maximiser leurs marges. Dans certains cas, la pratique de prix discriminatoires peut également être utilisée comme une stratégie agressive pour concurrencer d'autres entreprises en ne proposant des prix bas que pour les clients sur lesquels elles sont en concurrence directe.

Qu’est-ce qu’un Prix en 9 ?

Le prix en 9 est une pratique commerciale consistant à proposer un prix se terminant par neuf. Cette pratique s'appuie sur un biais cognitif, selon lequel un prix rond supérieur est perçu comme une variation de prix supérieure à la variation réelle. L'élasticité prix peut être forte entre le prix rond et le prix en 9 inférieur.

Ainsi, si le passage de 200 € à 199€ se traduit par une hausse des ventes de 5%, alors l'élasticité prix est de 10. Dans ce cas, il peut être intéressant pour un commerçant de réduire sa marge unitaire pour augmenter sa marge globale

Qu’est-ce qu’un Prix limite ?

La notion de prix limite désigne le prix auquel une entreprise en situation de monopole choisit de vendre ses produits, à un niveau inférieur à celui qu'elle pourrait appliquer sans rencontrer de concurrence.

Le but d'une telle pratique est de dissuader l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché en rendant l'offre existante plus attractive. Cela peut notamment permettre à l'entreprise de renforcer sa position de leader et de limiter l'apparition de concurrents potentiels.

Toutefois, la pratique du prix limite peut être considérée comme abusive et être soumise à des sanctions légales en raison de son impact négatif sur la concurrence.




Qu’est-ce qu’un Prix magique ?

La dénomination de "prix magique" fait référence à un prix qui tombe rond pour de petits montants, souvent équivalant à une pièce ou à un billet (par exemple : tout à 2 € ou à 5 €).

Cette pratique a un effet psychologique sur les consommateurs, car elle leur donne l'impression de payer moins cher qu'un prix plus élevé à quelques centimes près.

D'autre part, le terme "prix magique" ou "prix psychologique" peut également faire référence à des prix situés juste en dessous d'un seuil psychologique (par exemple, 4990 €).

Cette pratique est souvent utilisée pour inciter les consommateurs à acheter un produit en leur donnant l'impression qu'ils font une bonne affaire en payant moins de 5000 €, alors que le prix réel est seulement légèrement inférieur à ce seuil.

Qu’est-ce qu’un Prix rond ?

Le terme "prix rond" désigne un prix arrondi à l'euro supérieur, sans utilisation des centimes. Dans certains contextes, cette pratique est utilisée pour jouer sur l'image de "foire aux bonnes affaires" et éviter la manipulation de la monnaie. Le prix rond de 1 ou 2 € a également un impact psychologique car il est lié à une pièce de monnaie unique dans l'esprit du consommateur.

Cependant, des études menées par l'université de Floride ont montré que cette pratique pouvait être contre-productive pour des biens de valeur plus élevée, car le consommateur peut avoir l'impression d'être désavantagé par l'arrondi.

Il convient de souligner que la pratique des prix ronds s'oppose à celle des prix rompus, définis plus haut dans cet article, qui incluent les centimes dans le prix de vente.